用做游戏的方式做APP才有戏

  本文作者李瑜,曾任盛大集团资深副总裁,首任盛大游戏有限公司首席执行官,2010年创办上海禹容网络科技有限公司。

  今天,优谈宝宝在医疗行业的一个资深战略合作伙伴,创始人给我转发了一篇文章,其标题惊世骇俗地“唱衰移动医疗行业”,这位在医疗行业专注发展了二十年的老总跟我说:“下面的文章有意思,我不太同意他的观点。健康及医疗服务一定是未来方向,关键是给消费者提供什么服务?希望有机会跟您多学习及一起头脑激荡一下。”

  做游戏十多年,做移动三年,两大产品有幸得到一千多万忠实用户的青睐,对此简单分享做APP的方法。

  第一,用激素催生小鸡的方式做APP,必定畸形。

  产品和企业的基本面不稳,如同不健全的体魄,缺乏积累和可持续发展性,即使侥幸拿到大规模投资,也只是吸毒之瘾君子,击鼓传花。这样的例子,从WEB时期的门户开始,到APP时代国外的产品,及国内的网站,数不胜数。过去四年的团购血拼死掉4000家团购企业,却又有美团这样稳中取胜的“质优股”,那到底是行业出了问题,还是企业经营理念和团队创新能力的问题?值得思辨。

  “天下武功,唯快不破”,那是指上了格斗场时招数之速,却常被曲解为是练武时可以猛磕激素、拔苗助长。不扎牢马步、练好童子功,面临强大对手时,自然先乱了阵脚、失去信心。

  第二,用做游戏的方式做APP才有戏。

  游戏的模式为什么好?在做APP的这三年,眼见中国IOS的APP市场就从几万个发展到80多万个应用。要在“巴掌大”的屏幕中展示给用户80万个APP,其中一个是你的,这需要多少推广资金和资源投入,才能抢夺方寸之地。单纯的5元一个用户,100元一个付费用户,甚至缺乏有效商业模式就只管圈地圈用户圈投资的做法,死掉只是早或晚的事。

  游戏的模式,在于有效推广、用户黏性、商业模式。

  最近业内盛传另一篇文章“做好APP的九个KPI”,碰巧在一个移动互联企业家的微信群里看到后,我说:“哪需要九条,无非就是"三大漏斗"做好”。2005年从微软Xbox刚转战盛大游戏时,时任经观记者余德采访,我说过用“三大漏斗”做好游戏的观点。2009年盛大游戏上市融资10亿美金,路演时,我谈的也是“三大漏斗”模型。

  漏斗一,到达注册率。代表推广的有效性,通俗说就是单用户获取成本。比如,“4000元获得800个用户,平均每个用户的获取成本为5元”这样的做法,或者这样的推广效度,我们团队是不会去碰的。

  有效推广,我认为不是拿投资人的钱去砸懵用户。而是总体用户获取成本。这包含直接推广用户、口碑触达用户、及产品自身吸收用户的能力。就像Tom Cruise出演的电影,就具备这三个能力;而烂片,怎么宣传,也只有少量直接推广的观众。我们的“优谈宝宝”,是在这些比例不断调试,直到总体单用户获取成本低于两元,才开始大推。这一点,“唱吧”在传播能力上,也是很好案例。

  有效推广,对高手的要求还可再深一层:从小规模推广数据,到大规模推广数据之间。大部分团队,是放大规模时单用户获取成本提高,这是边际效应规律。这时要靠天才营销创意、病毒式传播,来保持投入产出比。“桔子水晶”、“陌陌”是很好的案例。

  漏斗二,用户留存率。通俗说就是用户黏性。用户是否每天上、长期上。

  游戏类型中,RPG比休闲类的粘度高。互联网产品中,黏性排序依次为:RPG游戏、休闲游戏、社区、视频娱乐、电商、工具类。工具类比较宽泛,有的如通信APP时时用、天气APP天天用、美食类APP有时用、经期记录工具一月才用,但不少工具类凯发线上娱乐简单、门槛低、用户流失率很高,就得靠打激素式的市场轰炸,即便如此,用户还是大部分被“漏斗漏掉了"。

  “豆瓣FM”的智能推荐做得不错,留存率应该不低。“滴滴打车”除产品易用外,运营做得也勤快,粘度比“快的”高。我们的纯女性社交网络APP“大姨妈”,不断调试直到用户留存率数据基本达到一个休闲游戏水平。好的留存率,客观上降低了推广成本、提高了APP活跃度。

  漏斗三,ARPU值。总平均单用户付费额(Average Revenue Per User)。

  很多APP会问:啥?是的,用做游戏的方式做APP,就要懂得你的APP的商业模式、付费用户比例、及单用户付费总额。然后根据三大漏斗总数据模型,倒推该如何做市场投放、制定公司营运财务计划、盈利计划及资本市场计划。

  单纯的“只要把用户数做上来了,就可以赚钱”,是撞大运,越来越行不通,也会导致团队目标不清、盲目乐观、看不见下一个大坑就噗通进去了。而在这样的情况下,大量融资,只会走上垂直电商“维棉”、综合电商“品聚网”、40多家倒闭的“打车软件”、社交游戏“五分钟”、美国礼品网站Wantful等的老路。

  APP除了传统WEB网站的盈利模式外,还有专属无线应用的创新商业模式:“优谈宝宝”和“大姨妈”互为支点,形成纯女性网络社区的立体式收费模式,由此进入盈利后,我们像游戏团队一样能“养活自己”,作为社区平台又比游戏内容更易持续健康高速发展。其他案例,比如“唱吧”尝试的跟录音硬件结合、“微信”的明星粉丝收费、美丽说蘑菇街的社会化电商模式、及“格瓦拉”的服务抽成模式等等也各有特色。

  做好“三大漏斗”,才有坚实的基本面。加上良好的企业营运和人才机制,有戏了!

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